Em um mundo onde insights impulsionam o marketing e os dados continuam a servir como alavanca para obter uma vantagem competitiva, não é surpresa que a maioria das empresas do mundo tenha desenvolvido mecanismos para colher ativamente dados. Tudo, desde históricos de pesquisa na web do usuário, lugares visitados, chamadas feitas, e-mails enviados e até mesmo fotos tiradas são rastreados, medidos e depois usados para formular uma pegada digital única. Quando combinados com pegadas de uma ampla gama de usuários, esses blocos de dados são ativos digitais valiosos, tão valiosos e sensíveis que às vezes estão sujeitos à exploração e roubo (em prejuízo do usuário).
Então, o que protege o usuário?
A segurança do usuário típico da web, consumidor ou cliente empresarial tem sido um grande ponto de discussão no campo da análise. Uma pesquisa realizada pela TRUSTe/NCSA mostrou que nada menos que 92% dos usuários da web consideram a privacidade de seus dados e a segurança geral como uma preocupação importante. 57% de todos os consumidores afirmam categoricamente que não acreditam que a marca comercial moderna lida com seus dados de forma responsável, para dizer o mínimo. Está registrado que alarmantes 90% das empresas acham bastante difícil excluir dados do usuário. 60% dessas empresas nem sequer têm um mecanismo para fazer isso em primeiro lugar!
O uso indevido de dados é uma prática prevalente no espaço de análise e marketing, e até agora havia muito pouca proteção (por meio de leis federais frequentemente frouxas) protegendo os direitos do usuário da internet, consumidor ou cliente. Em 2018, no entanto, a UE assinou o GDPR, um extenso conjunto de leis de privacidade digital, elaboradas para proteger intimamente a privacidade e a segurança dos cidadãos da UE.
As Implicações do GDPR
Enquanto organizações orientadas a dados poderiam ter se safado de violações de privacidade do consumidor no passado, o GDPR estreia como uma algema regulatória que responsabiliza as empresas inteiramente pelas implicações de privacidade e segurança de seus produtos digitais. É legalmente vinculativo, pois todas as suas disposições são aplicáveis e sustentáveis em tribunal. Isso significa que, para a empresa, negócios ou profissional de marketing orientado a dados, negligência, exploração ou uso indevido de dados do usuário não atrairá mais apenas o tapinha habitual no pulso das autoridades reguladoras. O GDPR traz uma nova onda de sanções mais rigorosas, multas mais altas e restrições mais severas para violações de privacidade e segurança, uma que toda empresa orientada a dados seria prudente evitar.
Conformidade com o GDPR
É importante notar que o GDPR não se aplica apenas a profissionais de marketing, empresas online ou outras empresas principalmente preocupadas em armazenar dados do cliente. Mais do que isso, é uma série abrangente de leis intencionalmente elaboradas para abranger todas as formas de uso de dados dentro e fora do ecossistema de análise de negócios. Portanto, mesmo que você seja uma empresa ou organização tradicional tentando orquestrar uma análise de segmentação de clientes, ainda precisaria cumprir o GDPR, pois este envolve o manuseio de dados do usuário.
A boa notícia, no entanto, é que as disposições aparentemente extensas do GDPR podem ser resumidas em três regras essenciais, todas relativamente fáceis de entender e apreciar.
- Acesso aos dados: O GDPR exige que todos os usuários (usuários, neste caso, referindo-se a todas as entidades implicadas em uma captura de dados) tenham o direito de especificar como desejam que seus dados sejam coletados, com a capacidade adicional de acessar e, se necessário, remover esses dados.
- Foco nos dados: As empresas também devem fornecer uma base justificável para a coleta de conjuntos de dados capturados em sua plataforma de marketing e análise, ou seja, elas devem provar que os dados coletados dos usuários são essenciais para a propagação de seus objetivos organizacionais. Esta regulamentação visa limitar o quanto de informações do usuário as organizações e profissionais de marketing têm à sua disposição – você só pode manter os dados se tiver uma necessidade comprovada (e relacionável) para isso.
- Permissão de dados: A permissão de dados diz respeito ao nível de acesso que uma organização tem a componentes específicos dos dados do usuário. Enquanto no passado uma simples opção de usuário para ofertas promocionais poderia ser tratada como consentimento para enviar ofertas de marketing, leads personalizados ou até mesmo inscrevê-los em outros extras, as novas leis do GDPR exigem que os usuários forneçam livremente consentimento expresso, inequívoco e específico com ações afirmativas distintas.
Como já enfatizamos, a conformidade com o GDPR é fundamental para qualquer organização que lida com dados de usuários, e ainda mais para organizações globais que pretendem realizar análises de segmentação de clientes. Ao tentar separar o cliente ideal do consumidor comum, uma análise de segmentação de clientes utiliza inteligência artificial e big data, ambos os quais empregam enormes recursos de computação para vasculhar vastos conjuntos de dados de usuários. Conformar-se às regulamentações do GDPR em um nível micro (listas de correio, permissões de dados, etc.) é praticamente um processo direto. No entanto, a extensão e a abrangência do big data e da inteligência artificial levantam significativamente o risco de violação de suas disposições em um nível macro.
Invariavelmente, orquestrar uma segmentação bem-sucedida do consumidor requer que organizações globais tomem medidas proativas para se conformar aos novos requisitos do GDPR, especialmente considerando as multas elevadas que acompanham as violações. Em agosto de 2016, por exemplo, a Flybe, uma das companhias aéreas regionais da Europa, foi multada em £70.000 por enviar um e-mail promocional para 3,3 milhões de pessoas que haviam cancelado a inscrição em sua lista de correspondência. Eu não gostaria de fazer parte desse problema de marketing. E se isso parece caro, então as novas multas do GDPR na faixa de £20 milhões ou 4% dos lucros globais totais (o que for maior) devem destacar as consequências graves da não conformidade.
Sua organização está em conformidade com o GDPR?
Você possui uma estratégia de segmentação de clientes que considera o GDPR? Vamos iniciar uma conversa hoje para discutir estratégias de dados testadas para realizar análises de segmentação de clientes compatíveis com o GDPR.